Consumo Verde: Considerações e Reflexões

Consumo Verde: Considerações e Reflexões

• O fenômeno do consumo de produtos e marcas verdes no Brasil é resultado da multiplicidade da composição de vários fatores articulados através das lógicas da sociedade de controle e do capitalismo mundial integrado, do paradigma da sustentabilidade e, principalmente, pela participação dos atores sociais (empresas, consumidores, mídia e ONGs), por intermédio do conceito de rizoma.

Como biopoder, esse fenômeno é desenvolvido na modernidade líquida (pós-modernidade) como um dispositivo de controle capaz de articular vida, modos de ser; além de produzir subjetividades, ordenações políticas e sociais, cultura de consumo e, também, responsabilidade ambiental.

• O consumo de produtos e marcas verdes se apresenta graças a um agenciamento mútuo e coletivo, em que cada um dos atores influencia e é influenciado por esse movimento sinóptico.

Nesse sentido, existem aspectos importantes a serem destacados na sua produção: uma sociedade mais responsável e preocupada com assuntos relacionados à temática ambiental; uma demanda por “produtos ecologicamente corretos”; uma mídia mundial, dinâmica e transparente, que passa a incorporar valores e princípios éticos; parcerias entre ONGs, governos, empresas e sociedade civil com intuito de buscarem ações que ratifiquem a estratégia da sustentabilidade; e também uma nova estratégia para as empresas se diferenciarem no mercado e na percepção dos seus consumidores.

• Ou seja, fatores políticos, sociais, econômicos, culturais, ambientais se interconectam, por meio de um rizoma, com sua multiplicidade de vetores e movimentos; individualmente e coletivamente, tendo a mídia um papel estratégico de difusão e produção de sentido, sendo um dos atores em condições de atravessar os demais na criação da cultura de consumo verde no Brasil.

Se os atores sociais ajudam a constituir o fenômeno do consumo de produtos e marcas verdes, a sua construção também passa pela complexa rede de fatores a ele ligados, ou seja, os aspectos sociais, culturais, econômicos, políticos e ambientais. Nessa perspectiva, os principais são: a mundialização, o desenvolvimento sustentável e o capitalismo mundial integrado, inseridos no âmbito da sociedade de controle.

• Deve-se, ainda, considerar o tempo dos fatos e acontecimentos, isto é, contextualizar a noção de modernidade líquida como o marco temporal que corrobora a idéia de uma sociedade volátil, consumista, que busca ter para pertencer. E, nesse sentido, os produtos e as marcas verdes podem ser entendidos como dispositivos de controle dessa nova sociedade de consumo.

Nessa nova ordem mundial, em que as relações entre sociedade e meio ambiente ganham novos contornos e dimensões, através do olhar do desenvolvimento sustentável, desponta o consumo de produtos e marcas verdes como um novo dispositivo de controle social identificado na modernidade líquida (pósmodernidade) como uma das possíveis estratégias de produção da sociedade de controle ou de consumo.

• Através do paradigma do capitalismo mundial integrado, o consumo verde se alastra no Brasil, potencializado pela influencia de diversos atores sociais (empresas, mídia, ONGs, consumidores), sob a forma de rizoma, como um biopoder capaz de articular vida, regular o social e produzir modos de ser (subjetividades), influenciando tanto a esfera coletiva quanto individual.

Nesse sentido, o consumo desses produtos vem crescendo, com a participação de empresas, mídia, ONGs e dos próprios consumidores.

• Destarte, diversas empresas, no Brasil, vêm investindo em programas ambientais e desenvolvendo produtos “ecologicamente corretos”, tais como Mcdonald´s, Natura, Michelin, IBM, Xerox, entre outras, além, é claro, de já estarem certificadas com o ISO 14001. Definitivamente a questão ambiental entrou na pauta das decisões corporativas, uma prova disso, segundo o Inmetro, é que o número de empresas certificadas cresceu em mais de 400% de 2001 a 2004.

Além disso, a participação da mídia com a veiculação de publicações especializadas, merchandising em programas de televisão, entre outras ações, vêm ajudando a produzir mais consciência ambiental e influenciando o imaginário de todo o mercado, principalmente, pelos seu alcance e sua cobertura nacional.

• Um outro ponto importante a ser destacado é a participação das ONGs no processo de difusão da responsabilidade ambiental e social, em programas como reciclagem de lixo, educação ambiental nas escolas e muitos outros projetos.

Nesse rizoma, os “consumidores verdes” também têm um papel relevante nessa produção, não como uma tendência, mas como uma realidade de consumo; esse mercado-alvo se encontra hoje em um estado de demanda latente, atuando de forma consistente na solicitação de produtos mais responsáveis em relação às práticas ambientais, se dispondo a pagar mais caro (premium price), porém com consciência e preocupação ambientais.

• O consumo verde é resultado dessa produção coletiva e individual. Todos influenciando todos; todos sendo influenciados por todos. A compreensão desse fenômeno passa por um olhar interparadigmático, utilizando-se, fundamentalmente, dos recursos teóricos da filosofia, psicossociologia, antropologia, administração, comunicação, economia, e das ciências ambientais, a fim de melhor radiografar e estabelecer a cartografia do consumo de produtos e marcas verdes no mercado brasileiro.

Estudo de caso: 

Sobre perfil e Características do Mercado:

• As discussões a respeito dos impactos ambientais ocasionados pelo homem geram conflitos em função da diversidade de opiniões. No entanto, é certo que o desequilíbrio ambiental está cada vez maior e que isso é consequência das ações humanas. 

As alterações ambientais realizadas em função das necessidades humanas não são recentes, sendo frequentes desde o período feudal. Porém, em decorrência de fatores sociais e econômicos acontecidos no processo histórico das civilizações, houve períodos de degradação ambiental mais intensa do que outros, como no período industrial, quando os recursos naturais eram considerados inesgotáveis e por isto eram utilizados sem restrição alguma.

• Contudo, atualmente é notada a somatória histórica e também recente de todas estas alterações no meio ambiente, por fatores como enchentes, inundações, desmoronamentos, escassez de água e de energia, poluição, entre muitos outros problemas que afetam drasticamente a qualidade de vida e inclusive causam perdas de vidas humanas e de espécies animais e vegetais.

Por estas razões, a partir da década de 50 se iniciaram as primeiras movimentações a favor da proteção ambiental, que foram se intensificando com a realização de alguns encontros mundiais, principalmente o da Conferência de Estocolmo, na década de 70, e a do Rio 92. 

• Hoje é possível verificar um número considerável de pessoas com algum tipo de preocupação ambiental, até mesmo de aquelas que não estão envolvidas cotidianamente com a área ambiental.

No entanto, a questão da consciência ambiental não está pesando o suficiente quando o assunto é atitude e mudança de hábitos, pois muitos têm informação, porém não estão sensibilizados suficientemente para sacrificarem o bem-estar individual e imediato. 

• Além disso, alguns obstáculos dificultam a incorporação generalizada destas mudanças pró-ambientais, como o alto custo dos produtos verdes, a deficiência nas estruturas de coleta e triagem de produtos recicláveis e a falta de projetos de educação ambiental, entre outras questões políticas, econômicas e sociais.

É preciso lembrar também que a economia capitalista incentiva incisivamente, por meio de ferramentas de comunicação como a mídia televisiva e a Internet, o consumo exacerbado, principalmente com a criação de novas tendências para os variados setores do mercado.

• Quando a questão é o consumo, já é possível encontrar anúncios nas mídias e no mercado dos chamados “produtos verdes”, “sustentáveis” ou “ecologicamente corretos”.

Sendo assim, podemos considerar parte do problema ambiental resolvido? Qual é o perfil de consumidor destes produtos? São realmente mais “amigos” do meio ambiente ou os departamentos de marketing das empresas estão se aproveitando da “tendência verde” para alavancar as vendas? Tais questionamentos constituem a base de discussão deste trabalho.

• A preocupação com o consumo já está em pauta nas discussões ambientalistas desde a década de 60 e o tema vem adquirindo importância progressiva conforme a natureza vai chegando ao seu limite. Deste modo, assuntos relacionados à racionalização do consumo, consumo consciente, mercado verde e desenvolvimento sustentável têm se tornado novos objetos de estudo de diferentes áreas do conhecimento, deixando clara a necessidade de compreensão das mudanças que estão ocorrendo na sociedade e no mercado.

É sabido da complexidade envolvida no assunto deste trabalho, principalmente no que diz respeito à influência dos fatores políticos e econômicos. Por esse motivo, no trabalho são abordados apenas alguns aspectos relacionados ao consumidor e a influência de alguns aspectos do mercado verde no seu comportamento. Além dos fatores específicos de consumo e de forma a contextualizar a análise, foram também considerados outros fatores em relação ao perfil dos consumidores, como cultura, educação e classes sociais.

• O trabalho é dividido em quatro capítulos. Depois deste capítulo introdutório, é apresentado o referencial teórico onde se analisam os aspectos relacionados a Problemas Ambientais e Consumo, Mercado e Marketing Verde e Educação Ambiental. 

No terceiro capítulo é apresentado o estudo de caso, que aborda questões relacionadas à consciência ambiental e ao perfil dos consumidores e potenciais consumidores verdes. Para isso, é realizada análise descritiva quantitativa, com base em informações levantadas utilizando o método survey, sobre hábitos e características de um determinado grupo de pessoas.

“Somos hóspedes, e não senhorios da natureza e temos que desenvolver um novo paradigma para o desenvolvimento” (Gorbachev, 2005, p11).

O meio ambiente e os problemas ambientais:

• Entende-se por ecossistemas, os ambientes naturais autossuficientes que produzem e reciclam tudo o que necessitam consumir (BRANCO, 1991). 

Porém, o equilíbrio intrínseco ao ecossistema deixa de existir a partir do momento em que surge a humanidade, período Pleistoceno do Quaternário do Cenozoico. Este desequilíbrio não ocorre de forma generalizada, é intensificado e disseminado ao longo dos processos históricos.

• A partir de então, ocorre uma interação do ser humano com o ambiente físico, químico e biológico, que constitui o denominado Meio Ambiente (ALMENDRA, 2009).

O ser humano passou a explorar todo o ambiente natural a favor de seus interesses, tornando-o matéria-prima para suas diversificadas atividades, desde manufaturas e indústrias, até cultivos agrícolas e criação de animais. Para tanto, foi necessário desconfigurar as estruturas geomorfológicas, como rios e montanhas, para assim desenvolver irrigação, escavação, fundição, armazenamento e construção. 

• De acordo com Portilho (2010), na segunda metade do Século XX a situação se tornou ainda mais problemática, pois foram despejados na natureza resíduos sintéticos e nucleares impossíveis de serem metabolizados pela mesma. 

Com o passar do tempo, novas descobertas tecnológicas na área da biologia foram interferindo ainda mais na natureza, demonstrando um domínio incessante do homem sobre o meio, de modo a alterar até processos de seleção, recombinação e recriação.

• Contudo, tal domínio se submerge no momento em que reações naturais adversas, ocasionadas como reflexos destas intervenções humanas ilimitadas adquirem proporções incalculáveis que prejudicam inclusive a vida do próprio ser humano. 

Os impactos ambientais são os principais responsáveis por grande parte destas reações naturais, expressadas na forma de deslizamentos de terras, erosões superficiais de encostas, inundações, assoreamento dos rios, entre outros. Esses impactos correspondem a modificações no meio ambiente, na maioria das vezes maléficas, produzidas principalmente durante o processo de urbanização acelerado de muitas cidades desprovidas de planejamento adequado.

• As cidades não são apenas espaços, produtos das próprias relações humanas, mas são compostas por estruturas semelhantes à dos ecossistemas naturais, com transporte de matéria, energia e informações, produção de resíduos e interação entre os seres (ALMENDRA, 2009).

Segundo Branco (1991), as cidades não são autossuficientes, necessitam de matérias-primas, alimentos e energia que, quando consumidos, transformados ou processados geram resíduos diversos que precisam ser eliminados no ambiente. Essa alteração no meio natural ocasionada pela disposição em grande escala de gases, fumaças e resíduos sólidos e líquidos não pode ser processada e, consequentemente, gera problemas diversos de grande escala.

• De acordo com Portilho (2010), o meio ambiente está sofrendo uma exploração sem limites, que coloca em risco a estabilidade de seus sistemas de sustentação. O resultado disto não está sendo dividido equitativamente entre toda a população do planeta, de modo que apenas uma minoria se beneficia das riquezas, enquanto a maioria, desprovida de recursos, vive a mercê da vulnerabilidade ambiental e dos riscos de desastres.

Dados apresentados por Portilho (2010) demonstram essa irregularidade na esfera global do consumo que persiste até os dias atuais, quando 20% da população mundial que habita principalmente no hemisfério norte, consomem 80% dos recursos naturais e da energia do planeta. Consequentemente, a mesma população produz por volta de 80% da degradação e poluição total do planeta. Os demais 20% de recursos que restaram ficam disponíveis para os 80% da população global, localizados em sua maioria no hemisfério sul.

• Segundo a mesma autora, até 1970 acreditava-se que a crise ambiental estava condicionada ao crescimento demográfico.  Foi a partir da Conferencia de Estocolmo em 1972, que se discutiu pela primeira vez sobre a causa. 

As nações industrializadas do hemisfério norte foram apontadas como as grandes responsáveis pela maior parte dos impactos ambientais no planeta, pois exploravam grande quantidade de recursos e energia para manterem sua produção de alta escala.

• A partir de 1990 surgiu um novo discurso a respeito da principal causa dos problemas ambientais, que considerava os hábitos e estilo de vida de alto padrão de consumo das sociedades e classes influentes uma das principais razões para os problemas ambientais (PORTILHO, 2010). 

Os ambientalistas acreditam que “o consumo das sociedades ocidentais modernas, além de socialmente injusto e moralmente indefensável, é ambientalmente insustentável” (PORTILHO, 2010, p.15). 

• Houve mudanças históricas no estilo de vida da sociedade burguesa e do proletariado para a sociedade pós-industrial, e o que se centrava no campo do trabalho tornou-se lazer e consumo (PORTILHO, 2004).

Além do apontado anteriormente, vale ressaltar que o estilo de vida contemporâneo, frequente na maioria dos centros urbanos, gera grande desperdício, tanto de alimentos e materiais, como de energia. Essa situação é ocasionada pelo ritmo acelerado e contínuo das atividades cotidianas:

 “Consequentemente as reservas de matéria-prima se esgotam. Os locais de depósito de lixo já não existem mais. Os rios estão sendo cada vez mais poluídos, bem como o ar e o solo cada vez mais envenenados” (BRANCO, 1991, p.50).

De modo geral, é possível compreender os impactos e problemas ambientais como uma somatória histórica de fatores, como crescimento populacional, processos intensos de produção, exploração de recursos naturais e consumo insaciável, que convergiram para o atual cenário ambiental.

Consumo e consumismo:

• De acordo com a concepção marxista, o ato de consumir estava intrinsecamente ligado à recompensa; os trabalhadores compravam por um determinado preço a satisfação que era perdida durante seu árduo dia de trabalho. Porém, conforme enfatiza Portilho (2010, p. 92):

“o consumo parece promover a solução para a insatisfação do trabalhador”, mas não consegue isso na realidade, é como uma falsa consciência que não pode ser percebida na maioria dos casos pelas pessoas. Uma vertente mais atual garante que o consumo “pode ser visto como uma forma de propaganda e manutenção ideológica da sociedade capitalista” (PORTILHO, 2010, p.93). 

As pessoas tornam-se vítimas passivas da publicidade, o que gera novas necessidades ao mesmo tempo em que contribui para o aumento do lucro das empresas.

A crítica ao consumismo, conforme Baudrillard apud Portilho (2010, p. 15) “nasceu junto com a própria Sociedade de Consumo” e, de acordo com Portilho (2004, p.5), “a sociedade de consumo foi erguida sob a base sagrada da liberdade individual de escolha”.

Porém, é importante refletir sobre as ideias de Bauman apud Portilho (2004), que discute a proporcionalidade do aumento da liberdade individual em detrimento do bem-estar coletivo. O modelo político ficou subjugado ao modelo econômico, de modo a obscurecer a consciência da coletividade nos consumidores. As esferas da vida estão se transformando em mercadorias.

• As sociedades humanas não apenas produzem e consomem, elas criam um conjunto de ideias, de valores e de significados sobre sua produção e seu consumo. 

Hierarquias se arranjam tendo por base não apenas a posse de riquezas, mas seu uso distintivo e os significados destes usos (PORTILHO, 2010, p.10).

Nesse sentido, o consumo é valorizado dentro da sociedade como demonstração de hierarquia entre as classes sociais. Bourdieu apud Portilho (2010, p.96) acredita que o consumo é motivado principalmente pela “necessidade de agrupamentos sociais ou frações de classes atingirem distinção ou status reconhecido”.

Sendo assim, vale discutir a questão envolvida entre o que é consumo por necessidade e o que é luxo (essencial ou supérfluo?). 

• Diversos autores entendem que o consumo supérfluo seria aceito apenas no momento em que as necessidades gerais e universais fossem extintas, no entanto, existem opiniões contrárias, que indicam que é necessário o consumo supérfluo para a beleza poder existir. 

Caminhando para o campo que realmente interessa neste trabalho, Portilho (2010) acredita que a discussão deveria convergir para o âmbito empírico dos atuais limites da natureza, tanto no campo da produção quanto do descarte, ao invés de enfatizar a esfera moral do consumo.

• Neste sentido, cabe aqui determinar quando o consumo verde surge na sociedade. Ocorreu no momento em que três fatores se fundiram: o advento do “ambientalismo público”, na década de 70; da ambientalização do setor industrial, na década de 80; e da emergência da preocupação com os impactos ambientais causados pelo consumo, na década de 90 (PORTILHO, 2010). 

Segundo a mesma autora, o consumo passou a ser compreendido como a principal barreira para o desenvolvimento sustentável, e foi a partir de então que se criaram as primeiras estratégias de políticas ambientais voltadas para o consumo.

Consumo Verde: Considerações e Reflexões

Consumo Verde:

“Ações ambientais conscientes, bem informadas e preocupadas com questões ambientais aparecem como nova estratégia de mudanças em direção à sociedade sustentável” (PORTILHO, 2010, p.54).

Consciência ambiental e consumo verde:

• Diversos projetos foram criados em vários países com o intuito de estudar e organizar propostas de ações em prol da sustentabilidade, como a Comissão para o Desenvolvimento Sustentável das Nações Unidas, o Environmental Protection Agency nos EUA, Organization for Economic Co-operation and Development de Paris e o Europa Sustentável, que produziu vários relatórios nacionais. Baseado nestes relatórios, vários governos iniciaram programas políticos com metas ambientais. 

No Brasil, em 1986 foi realizado o Interregional Expert Group Meeting on Consumers Protection and Sustainability, que contou com 45 especialistas de 25 países focados em incluir o tema consumo sustentável na Diretriz de Defesa do Consumidor da ONU (n.39/248 de 1985), conforme explica Portilho (2010).

• Nesse período, entendeu-se que atos cotidianos de consumo, independente da categoria dos bens comprados, eram comportamentos e escolhas que afetavam o meio ambiente. Nesse sentido, alguns autores elaboraram definições para explicar quem são os consumidores verdes e quais as implicações de suas escolhas.

Foi a partir da Rio 923 que a preocupação com o consumo tornou-se de fato um movimento ambientalista discutido por diversas organizações e instituições, que estavam se articulando para verificar os efeitos causados por práticas contemporâneas de consumo.

• O consumidor verde é compreendido por Ottman (1994) como sendo aquele que procura consumir apenas produtos que causam baixo ou nenhum impacto ambiental. Layrargues (2000), por sua vez, utiliza uma explicação mais restritiva quando diz que o consumidor verde leva em consideração o fato de o produto não poder ser prejudicial ao ambiente em nenhuma etapa de seu ciclo de vida. É difícil analisarmos completamente o ciclo de vida de um produto a ponto de poder afirmar se é ou não ecologicamente correto. 

Além disto, toda e qualquer alteração no meio ambiente é impactante, por mais correto que um processo produtivo possa ser. Deste modo, é razoável supor que um produto verde deva apresentar o máximo possível de alternativas sustentáveis dentro de seu modo de extração, produção, distribuição e comercialização.

• Outra definição coerente é a de Portilho (2010), que considera o consumidor verde como o indivíduo preocupado também pela variável ambiental em suas escolhas, de modo que os produtos que não agridem o meio ambiente são priorizados em relação aos demais. 

Os consumidores verdes ainda não constituem a maioria da população, mesmo porque existem barreiras, como o preço, que dificultam a expansão deste mercado. Ottman (1994, p.8) define uma tendência a respeito do comportamento de compra que tende a se ampliar.

Os indivíduos estão agindo de acordo com seus valores por meio do poder de suas escolhas (...). Numa tentativa individual de se proteger e de protegerem o planeta, esses consumidores estão moldando uma nova tendência denominada consumerismo ambiental, só comprando produtos que consideram verdes e deixando produtos não verdes na prateleira.

Alguns estudos, como de Goldschein (2004), apontam a integração de valores sociais, ambientais e até espirituais nas escolhas dos consumidores.

• De acordo com Portilho (2010), as ações individuais no mercado quando apoiadas na consciência ambiental são importantes para as mudanças necessárias rumo à sustentabilidade. Isto porque a soma das ações individuais pode resultar em uma massa capaz de exigir do mercado uma grande mudança de comportamento. 

De certo modo, isto já vem ocorrendo, porque as empresas notaram um novo nicho de mercado formado por pessoas de maior consciência ambiental. Ainda segundo o autor,

...além dos boicotes e escolhas de compras, o movimento de consumo verde também foi adepto do uso dos tribunais e da internet para pressionar grandes corporações a adotarem uma produção mais compatível com as exigências ambientais (PORTILHO, 2010, p.15).

No entanto, Pereira (2003) explica que o conhecimento de questões ambientais, embora possa indicar maior possibilidade de consumo consciente, nem sempre implica no ato de consumir produtos verdes.

Echegaray (2011) também se inquieta com a questão: 

• Por que apenas a minoria dos consumidores efetivamente engaja-se com comportamentos pró-ambientais se a maioria se identifica com a questão ambiental? Um dos fatores que pode justificar tal situação é o condicionamento financeiro individual que restringe a escolha por produtos verdes. Existem diversos fatores que contribuem para este preocupante cenário, no qual o envolvimento das pessoas com as questões ambientais apenas ultrapassa o campo da discussão.

A maioria não está suficientemente sensibilizada para alterar hábitos e comportamentos, que muitas vezes envolvem sacrifícios ou perda de conforto.

• No Brasil, pesquisa realizada em 1992 apontou que 18% dos brasileiros poderiam ser consumidores verdes, sendo que na Alemanha este valor já era equivalente a 50% (PORTILHO, 2010). 

Isto ocorre porque nos países do norte, ou considerados ricos, a temática ambiental esteve em pauta muito antes que nos demais países, inclusive, protagonizou o desafio de reduzir o consumo per capita e o uso incontrolável de recursos naturais. 

• Para finalizar, é importante ressaltar a diferença entre consumo verde, foco do presente trabalho, e consumo sustentável. 

As estratégias do consumo sustentável são complexas, englobam diversos elementos, o que não acontece com o verde. Enquanto este último se preocupa com os impactos sobre o consumo, o sustentável se preocupa com o impacto da distribuição desigual dos recursos naturais. 

• Por outro lado, o consumo verde se restringe a discutir mudanças tecnológicas, de design e comportamentais e o sustentável insere também estratégias políticas e econômicas, que não são abordadas no presente estudo.

Mercado e Marketing Verde:

• O mercado verde já está se ganhando espaço nas sociedades graças ao incentivo do marketing verde e à atitude dos próprios consumidores. 

No entanto, existem fortes barreiras que dificultam o crescimento acelerado deste mercado. Portilho (2010) considera três fatores importantes para que as tecnologias limpas e a modernização ecológica das indústrias se expandam: 

(I) as lideranças empresariais;
(II) as políticas governamentais; e
(III) a consolidação do consumidor verde.

Já é sabido mundialmente que não existe uma perspectiva de desenvolvimento econômico desalinhada das questões ambientais. A Estratégia Mundial para a Conservação em 1971 já propunha a necessidade de harmonização entre desenvolvimento socioeconômico e conservação do maio ambiente (FRANCO, 2001). 

• Deste modo, o desenvolvimento sustentável é meta global, mesmo ainda existindo resistência no mercado capitalista, principalmente dentro da esfera empresarial. O conceito de sustentabilidade é complexo e depende de mudanças fundamentais no modo de agir, pensar, produzir e consumir. 

É fundado em três princípios,

...conservação dos sistemas ecológicos sustentadores da vida e da biodiversidade, garantia da sustentabilidade dos usos que utilizam recursos renováveis e manter as ações humanas dentro da capacidade de carga dos ecossistemas sustentadores (FRANCO, 2001, p. 26).

Lima, Callado e Callado (2003) ressaltam que a força impulsionadora do desenvolvimento sustentável deve partir de organizações versáteis, dinâmicas, ágeis e lucrativas.

• Ou seja, as empresas de grande porte e altos lucros devem ser a base da mudança; elas precisam assumir a responsabilidade por seus impactos e, de alguma forma, inserir o conceito da sustentabilidade em seu modelo de gestão. 

Embora certa mudança já possa ser vista em algumas corporações, os investimentos necessários para torná-las sustentáveis estão sendo repassados ao consumidor, ou seja, as corporações não estão assumindo a responsabilidade pelos impactos ambientais que geram.Existem atualmente dois principais fatores que influem no controle dos impactos ambientais causados pelas empresas: 

• As leis, que regulam as práticas das empresas; e
• As normas e certificações, que constituem um diferencial competitivo ao evidenciarem a responsabilidade ambiental das empresas (PORTILHO, 2010). 

• A certificação ISO 14000 foi editada na Conferência Mundial de Meio Ambiente, onde se estabeleceram 28 diretrizes para a implantação de um sistema de gestão ambiental nas diversas atividades que afetam o meio ambiente, com metodologias uniformes e internacionais.

Alguns autores, como Benevides (2005), acreditam no “esverdeamento do mercado” ocasionado pela preocupação das diversas camadas sociais, dos negócios e dos serviços com o atual cenário ambiental: 

“Na medida em que as barreiras comerciais caem e os mercados globais se expandem, as questões ambientais vão tendo um impacto cada vez maior sobre o comércio internacional.” (BENEVIDES, 2005, p.906).

O marketing é um grande responsável pela expansão ou controle do mercado verde. Portilho (2010) explica a existência de um valor-signo nas mercadorias, criado pelas instituições e pelos profissionais de propaganda, que concedem significados aos bens de consumo. Deste modo, é comum atribuirmos a responsabilidade pelos impactos produtivos às empresas, que buscam aumentar o lucro e o consumo de seus produtos.

• Na maior parte dos casos, não existem profissionais e empresas incorporando os conceitos de sustentabilidade em suas práticas, mas já é possível notar profissionais de marketing preocupados com os impactos de suas ações. 

Nesse sentido, foram criadas expressões como ecomarketing ou marketing verde que denominam atividades de oferta e criação de produtos e serviços capazes de satisfazer as vontades dos consumidores ao mesmo tempo em que tentam gerar uma mudança de comportamento com maior preocupação ambiental (LIMA, CALLADO e CALLADO, 2003). 

• O marketing verde surge para garantir a lucratividade das instituições e melhorar sua imagem através de práticas mais conscientes. Neste sentido, de acordo com Benevides (2005), o objetivo é criar estratégias que valorizem estas preocupações ambientais e que possam ser valorizadas também pelos consumidores conscientes.

Outro conceito criado a partir do marketing verde é o de produto “verde”, que corresponde a produtos criados a partir de uma reavaliação ou reformulação dos processos de produção na tentativa de agredir minimamente o meio ambiente. Existem diversas tecnologias verdes disponíveis no mercado; inovações que focalizam a sustentabilidade do planeta. 

• No entanto, o custo destas tecnologias inovadoras é alto, o que dificulta a utilização das mesmas por parte das pequenas firmas. É por isto, que as mudanças podem ocorrer mais facilmente nas grandes corporações, porque são capazes de arcar com altos investimentos.

Um problema encontrado atualmente, em função do crescimento da demanda por produtos verdes, é o marketing exacerbado e muitas vezes falso sobre a responsabilidade ambiental das empresas e de seus produtos. 

• Benevides (2005) afirma que as empresas deixam os consumidores confusos em meio a este tipo de marketing, e complementa dizendo que esse fato desperta a ânsia nos concorrentes, provocando um círculo vicioso que também reproduzem falsas alegações ambientais.

O marketing verde correto deve procurar que a empresa utilize seus conhecimentos para satisfazer seus clientes sem ignorar as necessidades e limites ecológicos do planeta. Deve procurar alavancar o mercado verde e a disseminação de comportamentos conscientes, sem se preocupar com a quantidade e sim com a qualidade e o respeito ambiental.

• Chamorro (2001) acredita ser possível estimular o sentimento do consumidor verde através de algumas ações, como as de informar e educar sobre temas ambientais; estimular ações benéficas no meio ambiente; cessar comportamentos nocivos ao meio ambiente; e trocar ou substituir alguns valores da sociedade por outros que respeitem o meio ambiente.

Educação Ambiental:

• Um dos princípios da sustentabilidade é justamente preocupar-se com o futuro das próximas gerações e, neste sentido, é indispensável assumir responsabilidade em toda e qualquer ação relacionada às interferências ambientais.

Segundo Portilho (2010), quando os consumidores tiverem conhecimento suficiente eles terão a consciência ambiental necessária para se tornarem consumidores verdes. A questão da informação foi uma das primeiras estratégias utilizadas na Comunidade Europeia, onde foram desenvolvidos eco rotulagens para disseminar as informações a respeito do meio ambiente e dos produtos comercializados.

• Por esta razão, a educação ambiental é de grande valia pois traduz em linguagem didática os conhecimentos científicos necessários para a tomada de decisão correta.

Além disto, a educação ambiental pode ir além: quando bem executada leva o indivíduo a se sensibilizar frente aos problemas ambientais, sentimento extremamente importante para fortalecer o comprometimento interno com ações que respeitem o meio ambiente.

• De acordo com Coelho, Golveia e Milfont (2006) os comportamentos pró-ambientais são ações efetivas e deliberadas, produzidas a partir de necessidades sociais e individuais de proteção do meio ambiente. Os mesmos autores explicam que as crenças, atitudes e valores formam um sistema cognitivo integrado, de modo que a alteração em um dos aspectos já basta para produzir uma mudança comportamental. 

Nesse sentido, a educação ambiental deve trabalhar na mudança efetiva de valores, crenças e/ou atitudes, principalmente das novas gerações, que representarão a população adulta no futuro. 

• Assim sendo, a educação ambiental deveria ser aplicada em diversos âmbitos da educação, desde a graduação nas diversas áreas do conhecimento até (e principalmente) o ensino fundamental e pré-escolar, assim como em projetos sociais.

Existem diversos projetos sociais que vêm sendo desenvolvido por ONGs, empresas e prefeituras. Um bom exemplo de projeto, em que diversos tipos de instituições participam, é o Núcleo de Educação Ambiental da Praça Victor Civita no bairro de Pinheiros na grande São Paulo. 

• Coordenado pelo Instituto Verde Escola, são organizados no espaço cursos, oficinas e visitas dirigidas para crianças, jovens e adultos. A praça conhecida como um espaço aberto para sustentabilidade apresenta diversos conceitos aplicados, como horta orgânica, espaço social aberto, jardim vertical, museu da sustentabilidade e oficina de reciclagem.

Existem alguns conceitos que transformam comportamentos através de atitudes simples e cotidianas. É o caso dos 5 Rs, que representam cinco verbos essenciais e aplicáveis nas atitudes e comportamentos de um cidadão consciente ambientalmente: reduzir, reutilizar, reciclar, repensar e respeitar.

• Reduzir significa diminuir o consumo e evitar excessos, por reutilizar entende-se aproveitar oportunidades antes de descartar algo. O ato de Reciclar equivale a transformar um material reciclável em outro produto através de processos e ações, como a coleta seletiva.

Repensar e respeitar implicam na mudança de pensamento, na reflexão sobre nossos comportamentos e nossos impactos, sobre o que é possível evitar, qual a real necessidade de determinada ação e o que é necessário abrir mão em prol da conservação ambiental.

• O desenvolvimento sustentável implica em comportamento prudente, e o caminhar em busca da sustentabilidade depende de uma sociedade consciente dos problemas encontrados hoje no planeta e da necessidade de mudança. Mudar hábitos de consumo e de comportamentos e o modelo de planejamento utilizado nos planos territoriais e empresariais são obrigações de todos nós.

Planejar pressupõe projetar, empreender, sonhar. No Séc. XX a maioria dos planos territoriais tinham caráter positivista progressista, que visavam o crescimento (FRANCO, 2001). 

• A partir dos anos 80, tomou-se consciência da importância do planejamento ambiental, principalmente para reduzir e mitigar os impactos e riscos ambientais que a sociedade tem vivido e para conservar recursos para as próximas gerações.

Deste modo, Franco (2011) descreve planejamento ambiental como sendo o planejamento que envolve em seu princípio a valoração e conservação dos recursos naturais, visando a autossustentação da vida e das interações ali presentes. 

• Ou seja, sonhar, projetar e planejar a manutenção do que é mais essencial para a vida, e ao mesmo tempo recuperar os danos que já foram causados durante nossa história.

Este capítulo auxiliou na compreensão de quão importante é discutir sobre os mais variados temas que envolvem a temática ambiental, bem como justifica o esforço necessário para transformar os comportamentos acomodados e inadequados em comportamentos pró-ambientais.

Consumo Verde: Considerações e Reflexões