A Responsabilidade Sócioambiental

Reciclando pallets de madeira 

• O planejamento estratégico é uma ferramenta utilizada pelas organizações a partir da segunda metade do século XX, mais especificamente, segundo Montgomery e Porter (1998), a partir do trabalho pioneiro de Kenneth R. Andrews e C. Roland Christensen, os quais, no início do ano de 1960, na Harvard Business School, ao conceberem a empresa de forma holística, articularam o conceito de estratégia como um meio para adequá-la a essa nova concepção. 

Baseado nas quatro variáveis do Marketing (Produto, Preço, Praça e Propaganda) e das variáveis ambientais e internas da empresa, as rápidas e constantes mudanças proporcionadas pelo avanço tecnológico e, sobretudo, pela convergência tecnológica e a intensificação da economia globalizada, notadamente a partir da segunda metade do século XX, ao Planejamento Estratégico vêm se somando novas idéias, decorrentes de novos paradigmas, a configurar e a eleger novas técnicas de gestão. 

• Entretanto, muitas vezes, essas novas técnicas se encaixam na seguinte observação de Rogério Valle, na apresentação da obra de Tenório (2000, p. 11), ao criticar alguns exemplos de literatura: ―a maior parte dessa literatura navega entre a promessa de inéditas benesses sociais e a oferta de miraculosos xaropes para melhorar o desempenho das empresas, entre a condenação das resistências sociais e a cura pela total submissão ao mercado, entre a apologia e a mágica‖. 

Desse modo, considera-se procedente a assertiva de Freitas (2000, p. 59-60), quando refere que muitos estudos podem ou devem ser considerados fantasiosos, como a recente concepção de empresa-cidadã, por exemplo. Segundo a autora, ―é lícito reconhecer que as atividades desenvolvidas pelas empresas têm papéis relevantes e fortes repercussões no nível de emprego e no ambiente econômico social das sociedades atuais‖. Todavia, essas importantes funções não lhes alteram a finalidade básica, ou seja, a de produzir, com lucro, bens e serviços para um mercado. E conclui: ―Um sistema artificial, como uma empresa, uma associação ou qualquer tipo de pessoa jurídica, pode ter uma nacionalidade, mas jamais uma cidadania‖.

• Assim, concebe-se que as mudanças processadas nas organizações não decorrem total e simplesmente do despertar da consciência do empresariado para os problemas sociais ou ambientais, mas das exigências do próprio consumidor frente da realidade incontestável dos desastres ambientais e das desigualdades sociais, frutos, muitas vezes, da ingerência das organizações, principalmente daquelas que visam exclusivamente o lucro. 

Nesse sentido, em um mundo preocupado com a própria sobrevivência do planeta, certamente a imagem da organização interfere positiva ou negativamente para a venda de seus produtos, afora as penalidades impostas pelos Estados constituídos. Observe-se, nessa direção, as normas relacionadas ao meio ambiente como corolário do conceito de desenvolvimento sustentável e que permeiam as constituições dos países ocidentais e as consequentes e inúmeras leis ordinárias que as operacionalizam. 

• Contudo, para as organizações lucrativas afinadas com os novos tempos, as quais seguem os ditames orquestrados pelas exigências dos mercados globalizados (como, por exemplo, a primazia pela qualidade dos produtos e a conseqüente exacerbação da competitividade) não basta obedecer à legislação, mas antecipar as mudanças, como preconiza a própria natureza do Planejamento Estratégico. Sob esse aspecto, acrescenta-se a referência de Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 1), os quais enfatizam a importância da harmonia entre a teoria e as ações, uma vez que ―a lucratividade e a rentabilidade das empresas é fortemente influenciada pela sua capacidade de antecipar e reagir frente às mudanças sociais e políticas que ocorrem em seu ambiente de negócios‖. E advertem: ―Ignorar essas tendências tem custado a muitas companhias grande quantidade de dinheiro e embaraços em sua imagem institucional‖. 

Portanto, torna-se uma questão de sobrevivência para as empresas atentar para a seguinte observação de Drucker (1997, p. 89), feita há mais de dez anos: ―Nossa mentalidade tradicional – mesmo que usemos sofisticadas técnicas e um impenetrável jargão sociológico – sempre entendeu empresa como uma entidade que compre barato e vende caro. A nova abordagem define empresa como a organização que adiciona valor e cria riqueza‖. Assim, neste artigo, busca-se responder ao seguinte questionamento: que vantagens competitivas a organização pós-moderna pode auferir, com a responsabilidade socioambiental integrada ao seu planejamento estratégico? Portanto, o presente artigo tem, como principal objetivo, o de configurar a importância da responsabilidade socioambiental, bem como a sua necessária integração ao planejamento estratégico das organizações lucrativas.

• Para o alcance desse objetivo, foi realizada uma pesquisa exclusivamente bibliográfica, também denominada de ―varredura‖ por Costa (2001, p. 34). Para o autor, neste tipo de pesquisa ―o suporte vem basicamente dos livros e revistas que o pesquisador decida consultar‖, como também das ―informações via Internet” (grifos do autor). 

Os resultados da pesquisa estarão estruturados em duas seções: a primeira seção constará dos conceitos relacionados ao tema, segundo o entendimento de que conceituar significa teorizar sobre os elementos que constituem o fenômeno em estudo. Desse modo, teorizar-se-á sobre competitividade, pós-modernidade, responsabilidade socioambiental e planejamento estratégico; a segunda seção versará sobre a vantagem competitiva dessa integração responsabilidade socioambiental e planejamento estratégico.

Conceitos Relacionados:

• Quando se trata de negócios, em um mundo globalizado e repleto de mudanças, ou seja, nas sociedades pós-modernas, a competitividade é um dos fatores mais intensificados, uma vez que a venda de seus produtos é a chave para a sobrevivência de qualquer empresa. 

Recentes estudos relacionados ao Marketing, como o de Novais (2005), por exemplo, conseguem delinear uma das principais causas do advento dessas grandes mudanças processadas no mundo dos negócios. A autora discorre sobre o grande contingente de consumidores nascidos entre 1946 e 1964, os quais são denominados de baby boomers, em alusão à explosão demográfica ocorrida tanto nos Estados Unidos da América do Norte quanto em vários países do mundo ocidental, inclusive no Brasil, logo após o término da Segunda Guerra Mundial.

• A importância dessa geração, não se resume apenas ao seu considerável número, mas, principalmente, nas mudanças revolucionárias por ela processadas, uma vez que, com idéias, atitudes e comportamentos, foi uma geração que conseguiu modificar todas as relações sociais, e, ainda, é a geração que se encontra no poder em quase todas as sociedades ocidentais organizadas, embora grande parte dela esteja, a partir do ano de 2006, entrando na classificação etária de idoso(considera-se idosa, conforme a legislação pátria, a pessoa com idade igual ou superior a 60 anos). 

Apenas para se ter um exemplo dessa modificação, além da denominada revolução sexual (e o conseqüente questionamento de verdadeiros tabus sociais, como a virgindade da mulher, o amor romântico, os papéis sociais baseados no gênero), essa geração passou a valorizar e a se identificar com as minorias discriminadas, o que redundou em atitudes coletivas a favor da universalidade e igualdade e, dessa forma, contra o individualismo, o egoísmo e o consumismo. 

• Ressalta-se que a própria origem do conceito de responsabilidade socioambiental é um resultado da insurgência dos movimentos sociais (pacifistas, raciais, de direitos humanos e ambientalistas), preconizada por essa geração. É o que afirma Gaspar (2005), quando situa essa origem no final da década de 1960. 

Dessa forma, os estudiosos e teóricos da área de Administração sentiram-se obrigados a estudar e a satisfazer os anseios de toda essa geração, cujos valores foram forjados na luta pelo novo e pela informação obtida, em tempo real, por meio da convergência de altas tecnologias. Nessa perspectiva, o processamento, assim como a venda desses produtos, passou a ser pautado nos paradigmas da sustentabilidade e da ética social. 

• A sustentabilidade nos negócios, conforme se pode inferir do artigo de Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 2), parte da seguinte premissa: ―Não é possível haver desenvolvimento sem prejudicar a natureza‖. Portanto, ―A utilização responsável dos recursos aliada a uma boa gestão das mudanças que ocorrem na sociedade atual trará um desenvolvimento econômico que se beneficiará do desempenho das empresas ao invés de ser impedido por ele‖. 

Dessa forma, para Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 2) a sustentabilidade pode ser definida como ―uma orientação para criar valor aos acionistas a longo prazo através da consideração e gerenciamento de riscos sociais, ambientais e, naturalmente, econômicos, ou seja, a sustentabilidade passa a ser vista como um pré-requisito essencial para a sobrevivência e sucesso do negócio‖.

• Baseados em Tachizawa, 2002; Melo Neto, 2004 e Tapscott e Ticoll, 2005, os autores supracitados acrescentam (p. 3) que ―uma imagem institucional de empresa ética e socialmente responsável, a transparência e os valores corporativos são fontes de vantagem competitiva‖. A competitividade, portanto, que poderia ser definida como a disputa de mercado entre as organizações, encontra-se, de forma significativa, relacionada à imagem da empresa frente dos consumidores de seus produtos. 

Quanto à ética, para Fernandes (2000), entende-se como ―a íntima convicção social que determina uma norma ou conjunto de obrigações, ainda que não reconhecidas pelo ordenamento jurídico positivo‖. Dessa forma, pertencem ao campo da ética ―os valores morais e os princípios ideais de conduta humana‖. Destarte, para colocar em discussão o discernimento dos consumidores desta primeira década do século XXI, em face das organizações, toma-se como exemplo os resultados de uma pesquisa divulgada por Pimentel Neto (2006). 

• A pesquisa, encomendada pela revista ―Consumidor Moderno‖, realizada pelo Instituto Brasileiro de Relações com o Cliente (IBRC), buscava entender como os consumidores avaliavam as empresas no que diz respeito ao atendimento, qualidade, preço, propaganda e responsabilidade social. O autor observa que, os percentuais relacionados ao púbico jovem (pessoas entre 18 e 29 anos) variaram minimamente, a significar, portanto, que essa variação não influenciou a ordem de importância dos indicadores, quais sejam: para 43% dos brasileiros, das principais capitais, atendimento é o item mais importante. Na seqüência, estão: qualidade com 29%, responsabilidade social com 17% e preço com 9%. O último item de importância é a propaganda, com 2%. 

Desses resultados, pode-se inferir, primeiramente, que os valores da geração subseqüente à dos baby boomers não são destoantes. E, o fato de o percentual relacionado à responsabilidade social alcançar, em importância, quase o dobro do Preço e mais de 8 vezes em relação à Propaganda, demonstra que, além da preocupação com a realidade socioambiental, esse consumidor é ainda mais exigente em relação à transparência das organizações, ou seja, o baixo percentual obtido pela propaganda indica a necessidade, por parte das organizações, de harmonizar a teoria e a prática de suas ações, para que, o ato de divulgar a sua atuação na área social e ambiental, torne-se fidedigna. 

• De forma ainda mais abrangente, essa atuação deve satisfazer a todos os interessados na organização, os denominados stakeholders – empregados, investidores, clientes, entre outros. Em outras palavras, segundo Lyra, Gomes e Jacovine (2007, p. 5) são ―indivíduos, grupos e outras organizações que têm interesse nas ações de uma empresa e que têm habilidade para influenciá-la‖.

Outra observação importante é que a competitividade, em seu formato atual, também é um fenômeno decorrente do último pós-guerra. Fleury e Fleury (1997) explicam que a adoção do modelo Taylorista/Fordista em quase todo o mundo ocidental, após o seu advento no início do século XX, demonstra que a indústria mundial vivia uma situação ainda privilegiada, ou seja, a demanda era muito superior à oferta de seus produtos. 

• Assim, tudo que era produzido era comprado. Portanto, não havia preocupação com qualidade e eficiência. Ao se focalizar a dimensão estritamente econômica em relação ao ambiente humano, torna-se fundamental o reconhecimento da importância do quase-colapso do capitalismo e da depressão da década de 1930, configurada como uma crise mundial, a influenciar os elementos internos e externos às organizações, uma vez que, segundo Harvey (2004, p.124), essa crise ―manifestou-se fundamentalmente como falta de produtos‖. 

Por outro ângulo, como observa Ansoff (1993), essa crise de proporção mundial contribuiu para o deslocamento da mentalidade da produção em massa para a mentalidade centrada no mercado. A partir da década de 1950, portanto, verificou-se o acúmulo e a aceleração de eventos responsáveis por grandes transformações. Drucker (1992, p.10) chama a atenção para o impacto da aceleração dos processos sobre as organizações. 

• Segundo o autor, ―durante o século dezenove, o aprendizado (uma invenção alemã) reduziu os 200 anos para 5 e, durante o século vinte, o treinamento (uma invenção americana) reduziu os 5 anos para 6 meses ou mesmo 90 dias‖, contrapondo-se à afirmação de Adam Smith, o qual afirmava que para se construir uma nova tradição de trabalho, seriam necessários duzentos anos. 

Todas essas transformações, segundo Masi (2000), marcam a passagem do mundo moderno para o pós-moderno. Para o autor, pós-moderno pode ser definido como a cultura da sociedade pós-industrial. Em outras palavras, é a cultura disseminada nas organizações a partir da década de 1950, com as seguintes características: a produção de bens imateriais (serviços, símbolos, informações e valores) passou a adquirir um lugar cada vez mais central, suplantando a produção de bens materiais. Valores como racionalidade, padronização, produção em série, massificação, controle, gigantismo e centralização (adotados pelo modelo Taylarista/Fordista) perdem terreno para a estética, a subjetividade, a feminilidade, a virtualidade, a flexibilidade, a descentralização e a motivação.

• Portanto, ao se adotar a definição de Masi (2000), pode-se considerar que, nas sociedades pós-modernas, a competitividade é um fator de grande impacto no âmbito dos negócios, uma vez que o poder flui cada vez mais para mão do cliente. Assim, em vista da exigência dos consumidores, a responsabilidade socioambiental tende a direcionar todos processos empresariais. 

No Brasil, essa tendência é observada notadamente a partir da década de 1990, quando da abertura de suas fronteiras à internacionalização da economia. Desse modo, dentre as várias metodologias direcionadas para a análise da importância social e ambiental das organizações lucrativas no mundo pós-moderno, destaca-se a classificação das organizações existentes em três setores – primeiro, segundo e terceiro setores. O primeiro setor é composto pelas organizações governamentais. 

• Em outras palavras, o Estado constituído, como primeiro setor, deveria ser responsável por, pelo menos, quatro áreas públicas da sociedade: educação, segurança, saúde e infra-estrutura. Entretanto, essa função do Estado, mediada pelas idéias neoliberais e que vêm de encontro ao formato do Estado do bem-estar social, vem se tornando cada vez mais ineficiente, o que afeta as organizações do segundo setor, composto pelas organizações lucrativas. 

Nesse sentido, Dawbor (1999, p. 33) chama a atenção para o fato de que as atividades produtivas não contêm, intrinsecamente, as condições do seu sucesso, ou seja, além da própria organização do tecido produtivo e do processo da gestão empresarial, há a necessidade fundamental de dotação de sólidas infra-estruturas, como de transporte, de energia, de telecomunicações, além do abastecimento de água e saneamento, ―as chamadas ‗redes‘ de infra-estruturas, sem as quais as empresas enfrentam custos externos insustentáveis e se tornam não-competitivas‖.

• Já o terceiro setor, é composto pelas organizações sem fins lucrativos. O advento dessas últimas organizações, inclusive, é atribuída, por diversos autores, à ineficiência do Estado, como, por exemplo, por Freitas (2005). Assim, as organizações do terceiro setor são decorrentes, por um lado, da falha do Estado em suprir as necessidades da população, principalmente, da faixa populacional menos favorecida. Por outro, das concepções neoliberais, as quais preconizam a interferência mínima dos governos na economia e a privatização de organizações referentes a todos os setores sociais. Ressalta-se, ainda, a pressão exercida por essas organizações sobre o setor primário e secundário, a respeito dos danos causados pela omissão e pelas interferências no meio ambiente. 

Dessa forma, Freitas (2005, p. 25) refere que os ―Problemas mundiais como baixo índice de desenvolvimento humano, baixa escolaridade, crianças e adolescentes em situação de risco, falta de melhor qualificação profissional são agravados em países em desenvolvimento, como é o caso do Brasil‖. Portanto, sob a forma de associações ou fundações, as organizações sem fins lucrativos passaram a atuar nessas áreas, a preencher as lacunas deixadas pelo Estado, assim como, também, algumas empresas do segundo setor. 

• Já em pesquisa levada a efeito por Fernandes (2000), embora nessas questões sociais, a falência do Estado seja destacada, a autora cita um estudo levado a efeito pela Fundação Getúlio Vargas sobre o crescimento do Terceiro Setor, o qual é atribuído a quatro fatores básicos: falência do Estado Social; crise do desenvolvimento sustentado; reflexos da derrocada do socialismo na Europa; e convergência de inúmeros problemas sociais que afetam, principalmente, países em estágio menos avançado de desenvolvimento (analfabetismo, desemprego, poluição ambiental, carência de cidadania, dentre outros). 

A responsabilidade socioambiental, portanto, especificamente relacionada às empresas lucrativas ou do segundo setor, além de influenciar a imagem da empresa frente dos consumidores de seus produtos, é também entendida como decorrente da ineficiência do Estado, uma vez que os problemas sociais e ambientais podem afetar ou inviabilizar os seus desempenhos. Dessarte, responsabilidade socioambiental tanto pode ser entendida como a ação da empresa lucrativa sobre os problemas do seu entorno ou, de forma mais abrangente, sobre os problemas ambientais em nível planetário. 

• No primeiro caso, Souza Filho, Gómez e França (2007, p.3), de acordo com Porter e Kramer, 2002, afirmam que ―Utilizar iniciativas sociais focadas no contexto permite à empresa alavancar suas potencialidades no apoio das ações sócio-ambientais, pois como a empresa conhece bem o contexto o qual está inserida, pode atuar, e colaborar com a sociedade, de forma mais efetiva, acertada e estruturada‖.

Entretanto, para ser considerada uma ação de responsabilidade socioambiental, a atividade levada a efeito pela empresa deverá se caracterizar pela sua efetividade, ou seja, deve apresentar resultados ao longo do tempo, além de também apresentar eficiência e eficácia. Essas características distinguem a responsabilidade socioambiental das ações filantrópicas, as quais, sem qualquer demérito, são ações imediatistas (como a distribuição de cestas básicas, por exemplo, para mitigar a fome de pessoas carentes). 

• A partir da assertiva anterior, torna-se necessário discorrer sobre as definições de efetividade, eficácia e eficiência. Para Oliveira (2004, p. 38-39), Eficiência é fazer as coisas de maneira adequada; resolver problemas; salvaguardar os recursos aplicados; cumprir seu dever; e reduzir custos; Eficácia é fazer as coisas certas; produzir alternativas criativas; maximizar a utilização de recursos; obter resultados.; e aumentar o lucro; Efetividade é manter-se no ambiente e apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo (permanentemente). 

Portanto, ―a efetividade representa a capacidade de a empresa coordenar constantemente, no tempo, esforços e energias, tendo em vista o alcance dos resultados globais e a manutenção da empresa no ambiente‖. O autor ainda ressalta que ―a eficiência, eficácia e efetividade são algumas das principais medidas para avaliar uma boa administração [...]‖. 

• Após esse parêntese e em prosseguimento ao assunto anterior, observa-se que a cerca de três/quatro anos, a expressão Responsabilidade Socioambiental veio substituir a expressão Responsabilidade Social, uma vez que, de acordo com Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 415), vários autores, como Melo Neto e Fróes, 1999, assim como Ashley, 2002, ―consideram que a responsabilidade social engloba a preservação do meio ambiente‖. 

Desse modo, dependendo do enfoque dado pelos autores em seus trabalhos, pode-se considerar as duas expressões como sinônimas, embora haja controvérsias, as quais serão, adiante, mais bem discutidas. O fato é que a Responsabilidade Social ou Socioambiental vem pontuando as atividades empresariais, como se pode perceber mediante o presente estudo da literatura especializada. Contudo, observa-se, também, que grande parte dessas empresas ainda a exercem de maneira desintegrada ao seu planejamento estratégico. 

• Segundo Ambrósio (1999), o planejamento estratégico ―consiste na escolha dos objetivos maiores da empresa, das estratégias a serem adotadas para se alcançarem esses objetivos e na definição das fontes de recursos‖. Assim, como esse planejamento trata de questões globais, amplas, genéricas e de longo prazo, torna-se necessário elaborar o plano estratégico, o qual manterá coerência com essas questões. Dessa forma, o planejamento estratégico é materializado sob a forma de um documento chamada plano estratégico.

E é justamente essa diferenciação, ou seja, a integração ou a desintegração da responsabilidade socioambiental ao planejamento estratégico das organizações que, segundo Santos (2008, p. 32), faz a distinção entre filantropia e responsabilidade socioambiental. Assim, segundo a autora, ―enquanto a responsabilidade social faz parte do planejamento estratégico, trata diretamente dos negócios da empresa e de como ela os conduz e é instrumento de gestão, a filantropia é apenas relação social da organização para com a comunidade.

•  É o que também afirmam Souza Filho, Gómez e França (2007), os quais, de acordo com Porter e Kramer, 2002, referem que ―as ações sociais realizadas pelas empresas devem estar diretamente ligadas ao seu core business, pois desta forma existe a maximização do potencial das ações. 

A Responsabilidade Socioambiental

Responsabilidade Socioambiental: 

E Planejamento Estratégico Integrados: Vantagem Competitiva 

• Comprovada a observação de Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 393), a de que ―a dimensão relacional voltada para a responsabilidade socioambiental tem sido pouco investigada pelos estudiosos em gestão estratégica‖, este estudo só se tornou possível a partir de pesquisas realizadas na Internet. Assim mesmo, ainda são raros os trabalhos em que se podem encontrar modelos para a investigação sobre a temática. 

Dentre esses trabalhos, destacam-se os realizados por Oliveira (2002), Baldo e Manzanete (2003) e Volpon e Macedo-Soares (2007). Oliveira (2002, p. 4) afirma que na empresa socialmente responsável devem estar incluídos na sua política, nos seus objetivos e na sua missão, [...] compromissos que envolvam desde a utilização de materiais que não agridam o meio ambiente até a preocupação com o ser humano, seja ele integrante de seu público interno, pertencente à comunidade ou ao público consumidor de seus produtos e serviços. Suas ações devem contemplar, também, o investimento cultural.

A autora analisa os sete temas do Instituto Ethos de Responsabilidade Social como indicadores para medir as dimensões do papel social da empresa, a saber: 

• Valores e Transparência; 
• Público Interno; 
• Meio Ambiente; 
• Fornecedores; 
• Consumidores; 
• Comunidade; e 
• Governo e Sociedade. 

A seguir, desenvolvem-se os significados, dado pela autora, para cada um desses temas, assim como os seus indicadores. 

• Valores e Transparência: medida da auto-regulação da conduta da empresa, ou seja, seus compromissos éticos e seu enraizamento na cultura organizacional, por meio dos seguintes indicadores: transparência das relações da empresa com a sociedade, diálogo com as partes interessadas, relações com a concorrência, e, elaboração de balanço social; 
• Público Interno: com três indicadores, ou seja, - diálogo e participação (relações com sindicatos, gestão participativa e participação nos lucros ou resultados); – respeito ao indivíduo (compromisso com o futuro das crianças e valorização da diversidade); - respeito ao trabalhador (comportamento frente de demissões, desenvolvimento profissional e empregabilidade; cuidados com a saúde, segurança e condições de trabalho; preparação para aposentadoria); 
• Meio ambiente (dois indicadores): - gerenciamento do impacto ambiental (minimização de entradas e saídas do processo produtivo, responsabilidade sobre o ciclo de vida dos produtos e serviços); e, responsabilidade frente às gerações futuras (compensação da natureza pelo uso de recursos e impactos ambientais e educação ambiental); 
• Fornecedores (três indicadores): critérios de seleção; relação com trabalhadores terceirizados; e, apoio ao desenvolvimento de fornecedores; 
• Consumidores (três indicadores): política de marketing e comunicação; atendimento; e, conhecimento dos danos potenciais dos produtos e serviços; 
• Comunidade (quatro indicadores): relação com a comunidade (gerenciamento do impacto da atividade produtiva na comunidade e relações com organizações atuantes na comunidade); filantropia/investimentos sociais (mecanismos de apoio a projetos sociais, estratégias de atuação na área social e mobilização de recursos para o investimento social); trabalho voluntário (reconhecimento e apoio ao trabalho voluntário dos empregados); 
• Governo e Sociedade (dois indicadores): medida da transparência política (contribuições para campanhas políticas e práticas anticorrupção e propina); liderança social (liderança e influência social, participação em projetos sociais governamentais).

O balanço social, o qual a autora se refere logo no primeiro tema, é definido por Costa, Visconti e Azevedo (2000, p. 6) como a ―publicação de um conjunto de informações e de indicadores dos investimentos e das ações realizadas pelas empresas no cumprimento de sua função social junto aos seus funcionários, ao governo e às comunidades com que interagem, direta e indiretamente‖. 

• Os autores também explicitam o objetivo do balanço social junto aos agentes externos às empresas: ―visa dar conhecimento daquelas ações empresariais que tem impacto não apenas no desempenho financeiro, mas também na relação capital-trabalho e na geração ou não de riqueza e bem-estar para a sociedade‖. Dessa forma, para Costa, Visconti e Azevedo (2000, p. 6-7), 

O Balanço Social, como instrumento de divulgação deste tipo de informação, pode contribuir para reforçar a imagem institucional de corporações ou das marcas e produtos a elas associados, na medida em que se apresente não apenas como mais um atributo de marketing, mas como um demonstrativo da efetiva responsabilidade social assumida e praticada pela empresa e, como tal, entendida e reconhecida pela sociedade. Ressalta-se que, até o ano de 2000, segundo Costa, 

• Visconti e Azevedo (2000), existia uma grande polêmica entre os empresários a respeito da obrigatoriedade do balanço social, uma vez que, em 1997, foi elaborado um Projeto de Lei n. 3.116, de autoria das deputadas federais Marta Suplicy, Maria da Conceição Tavares e Sandra Starling, o qual estabelece a obrigatoriedade da publicação do Balanço Social para as empresas privadas com mais de 100 funcionários e para todas as empresas públicas, concessionárias e permissionárias de serviços públicos. Para esses autores (p. 11), muitos fatores contribuíam para o baixo nível de adesão ao balanço social. 

Dentre esses fatores, são citados: “desconhecimento do assunto, inadequação dos sistemas internos de levantamento desse tipo de informações e dos custos decorrentes desta adequação e, até mesmo, ausência de interesse na questão, aliada ao fato desta demonstração não ser compulsória”. Um dos argumentos para essa não adesão é o “entendimento de que já cumprem sua função social ao pagar impostos e seguir a legislação trabalhista vigente, além de fornecerem benefícios adicionais, como, por exemplo, planos de saúde e previdência”.

• Dessa forma, para esses empresários, “a noção de responsabilidade social estaria restrita ao cumprimento competente e com qualidade da principal missão da empresa”. Outros argumentos incluem aumento de despesa, divulgação de informações estratégicas, além do aspecto ideológico, por meio do qual, um “Número considerável de empresas entende que somente o Estado é responsável pelas ações no âmbito social. Às empresas, caberiam suas atividades padrão, gerar empregos, lucros e pagar impostos”. 

Quanto aos argumentos favoráveis, algumas empresas, do ponto de vista estratégico, “identificam nestas ações e condutas, diferenciais que se transformam em componente de sucesso para os negócios, criando condições favoráveis para sua continuidade”, como, por exemplo: (a) “a melhoria do relacionamento com os funcionários, que se sentiriam estimulados por trabalharem em um ambiente favorável ao seu desenvolvimento e ao de seus familiares, gerando aumento de produtividade e fidelidade à empresa” e, (b); “o reforço de uma imagem positiva para a empresa e/ou marcas que representam, podendo gerar aumento da demanda pelo produto ou serviço ofertado, potencializar a criação de mercados e a identificação de novas oportunidades e parcerias” (COSTA, VISCONTI e AZEVEDO, 2000, p. 10). 

• Já em 2002, Oliveira (2002), nesse mesmo diapasão, refere que, os resultados de sua pesquisa de campo, relacionada ao balanço social, apontam os seguintes resultados: a maioria das empresas pesquisadas reluta em realizar balanço social e, aquelas que o fazem, restringem-se às ações internas, relacionadas ao corpo de funcionários. Dessa forma, na ocasião de sua pesquisa, a autora detectou grande resistência das empresas em elaborar e divulgar políticas sociais. Um dos argumentos para essa resistência, segundo os dirigentes das empresas, seria o de que a participação nesse campo ―não deve ser usado para fins mercadológicos‖.

Em 2003, Baldo e Manzanete (2003, p. 4), partem do principio de que a ―empresa é, por excelência, criada e constituída com um objetivo: o lucro‖. Assim, para as autoras, ―ferramentas e mecanismos que possam otimizar o trabalho e aumentar a renda são bem-vindos‖. 

• Desta forma, de acordo com Melo Neto e Fróes, as autoras referem que a empresa busca, com a responsabilidade socioambiental, incluir no lucro: ganhos de imagem corporativa; popularidade dos seus dirigentes, que se sobressaem como verdadeiros líderes empresariais com elevado senso de responsabilidade social; maior apoio, motivação, lealdade, confiança, e melhor desempenho dos seus funcionários e parceiros; melhor relacionamento com o governo; maior disposição dos fornecedores, distribuidores, representantes em realizar parcerias com a empresa; maiores vantagens competitivas (marca mais forte e mais conhecida, produtos mais conhecidos); e, maior fidelidade dos clientes atuais e possibilidades de conquista de novos clientes. 

Para as autoras (p. 5), portanto, a ―responsabilidade social de uma empresa consiste na sua decisão de participar mais diretamente das ações comunitárias na região em que está presente e minorar possíveis danos ambientais decorrentes do tipo de atividade que exerce. 

• Entretanto, para ser considerada uma empresa socialmente responsável, torna-se necessário também ―investir no bem-estar dos seus funcionários e dependentes e num ambiente de trabalho saudável, além de promover comunicações transparentes, dar retorno aos acionistas, assegurar sinergia com seus parceiros e garantir a satisfação dos seus clientes e/ou consumidores‖. 

Desse modo, as autoras listam os ―principais vetores da responsabilidade social de uma empresa‖, quais sejam: 

1. Apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua; 
2. Preservação do meio ambiente; 
3. Investimento no bem-estar dos funcionários e seus dependentes e num ambiente de trabalho agradável; 
4. Comunicações transparentes; 
5. Retorno aos acionistas; 
6. Sinergia com os parceiros; e 
7. Satisfação dos clientes e/ou consumidores. 

Esses vetores, para as autoras, ―direcionam o processo de gestão empresarial para o fortalecimento da dimensão social da empresa‖. Munidas dessas ferramentas, Baldo e Manzanete (2003, p. 12) realizaram uma pesquisa nas ―páginas dos sites das empresas: Embraer, Kodak e Johnson & Johnson‖. Como resultado dessa pesquisa, as autoras chegaram à conclusão de que ―não há um espaço reservado especificamente para as questões sociais‘. Conseqüentemente, acreditam que ―em se tratando da utilização das ações sociais como ferramenta de marketing – hoje já denominado marketing social – a estrutura apresenta graves deficiências‖.

• Mais recentemente, Volpon e Macedo-Soares (2007) adotaram o modelo strategic network analysis (SNA), de Macedo-Soares, 2002, para evidenciar ―a importância de conduzir análises estratégicas sob a ótica relacional‖. Em outras palavras, as autoras enfatizam que as empresas orientadas para a responsabilidade socioambiental, que operam em alianças/redes estratégicas, agregam ―valor com novos insights valiosos para sua tomada de decisão estratégica‖ (p. 393). 

Para avaliar a adequação estratégica de empresas em redes voltadas para a responsabilidade socioambiental, as autoras escolheram a Petrobras, uma vez que na industria de energia, em decorrência das próprias características desse setor, ―modificações estruturais e grandes transformações têm ocorrido no sentido de estreitar as relações entre os vários atores, com uma preocupação grande com a responsabilidade socioambiental. 

• Conseqüentemente, para a sustentação de sua vantagem competitiva, torna-se imperativo, para a Petrobras, que a dimensão socioambiental ―seja aplicada de forma adequada nas alianças estratégicas da empresa‖ (p. 393-394). 

As autoras também acreditam, baseadas em Hart, 1997, que o desenvolvimento sustentável, na próxima década, ―será uma das maiores oportunidades da história dos negócios e cabe aos executivos liderar este caminho‖. Assim, ―as empresas devem assumir o papel de educadoras, direcionando a preferência dos consumidores por produtos e serviços consistentes com a questão da sustentabilidade‖ (p. 396). 

• Destaca-se como importante, a classificação dos argumentos a favor da responsabilidade social explicitada por Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 394-395): de acordo com Jones, 1996, as autoras esclarecem que, esses argumentos ―podem ser classificados na linha ética e instrumental‖. Enquanto os primeiros ―consideram dever das empresas praticar ações sociais por ser uma atitude moralmente correta‖, a linha instrumental ―defende a responsabilidade social corporativa como forma de trazer vantagem competitiva às empresas. 

Embora haja essa divergência relacionada ao mérito da responsabilidade social, segundo as autoras, as ―transformações no papel da empresa, governo e, em especial, da sociedade, proporcionaram uma nova visão da questão‖. Desse modo, as autoras (p. 396), de acordo com Berger, Cunningham e Drumwright, 2004; Hartman e Stafford, 1998; e Gulati, 1998, definem aliança socioambiental 

[...] como formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de implementar políticas e atividades que incluem pelo menos um parceiro sem fins lucrativos e objetivos não-econômicos, isto é, objetivos voltados para a melhoria do bem-estar social e para a preservação do meio ambiente.

Volpon e Macedo-Soares (2007, p. 396) também concordam com Hartman e Stafford, 1998, quando citam que ―outros motivos justificam uma aliança socioambiental, em especial com organizações sem fins lucrativos‖, quais sejam: 

• Um grupo ambiental pode ser um grande aliado no desenvolvimento de estratégias de responsabilidade ambiental, fortalecendo laços com a sociedade e instituições que fornecem recursos críticos para a performance da empresa; 
• Alianças ambientais podem ajudar a empresa a estar de acordo com a legislação e questões ambientais, antes que normas rígidas do governo ameacem a sua posição no mercado; 
• Programas de responsabilidade ambiental podem melhorar a eficiência operacional da empresa, pela redução de custos‖; e 
• Alianças ambientais podem gerar novas oportunidades para produtos e tecnologias ‗verdes‘. 

Quanto ao complexo modelo utilizado pelas autoras – o modelo strategic network analysis (SNA) – este preocupa-se com a rede e o nível de análise é a empresa. 

• Nele é focalizada a ―ego-rede dessa empresa, auxiliando na concentração da análise nas características relacionais que têm as implicações estratégicas mais significativas para ela‖. Ressalta-se que, nesse artigo, as autoras descrevem detalhadamente a metodologia, assim como passo por passo da pesquisa e os seus resultados. Aqui, resumidamente, apresenta-se, por meio da figura 1, a seguir, apenas o que as autoras denominam de Ego-rede da Petrobras, na qual são destacadas as suas principais alianças socioambientais.

As autoras (p. 405), então, explicam que a ego-rede da Petrobras destaca ―suas principais alianças orientadas para a responsabilidade social e ambiental‖. Assim, ―a Petrobras é representada no centro de sua ego-rede, onde os atores estratégicos que fazem parte de sua rede de valor se dispõem ao longo de uma elipse‖. Já o padrão dos laços, é representado pelos ―diferentes tipos de alianças da empresa: linhas cheias pretas referem-se aos contratos com seus concorrentes, fornecedores, clientes e ONGs, enquanto as linhas pontilhadas referem-se a acordos com universidades e institutos de pesquisa e com o governo‖. Pelos resultados obtidos pelas autoras, mediante esse modelo de análise, acredita-se que ele seja perfeitamente adequado para o estudo relacional das empresas, quando se trata de responsabilidade socioambiental.

• Destaca-se, nesse sentido, a seguinte constatação das autoras (p. 415): [...] além de contribuir com os estudos na área de alianças estratégicas, integrando a dimensão da responsabilidade socioambiental, a pesquisa constatou uma nova abordagem do conceito de responsabilidade social e ambiental nas empresas. Atualmente, muitos autores contemporâneos consideram que a responsabilidade social engloba a preservação do meio ambiente (Ashley, 2002; Melo Neto e Fróes, 1999, entre outros). 

O caso da Petrobras faz questionar essa generalização do tema, pois a empresa entende e se posiciona de forma diferente com relação à responsabilidade social e ambiental. Muito provavelmente, isso ocorre devido à natureza do negócio, que oferece um grande risco ambiental — tanto que a Petrobras possui uma experiência maior em alianças desse último tipo. Portanto, faz sentido tratar as questões da responsabilidade social e da ambiental separadamente, dependendo dos problemas e motivações da empresa. A importância dessa constatação resume-se no fato de as autoras (p. 416) recomendarem outras investigações levadas a efeito sobre empresas que, semelhantes à Petrobras, atuem em situação de alto risco ambiental.

• Dessa forma, segundo as autoras, poder-se-ia alcançar ―o objetivo de verificar a prática da abordagem separada entre responsabilidade social e ambiental‖. E concluem finalmente: ―Tal estudo poderia trazer novas luzes sobre esse conceito tanto para o meio acadêmico quanto para os administradores das empresas em questão‖.

Finalmente, concorda-se com Souza (2003, p. 16), quando a autora assevera que ―a Responsabilidade Social Empresarial não se esgota num conceito e nem exclusivamente na execução de ações simples ou até mesmo complexas‖, mas na postura estratégica que uma empresa assume diante de vários aspectos: valores éticos, relacionamento com funcionários, fornecedores, clientes/consumidores, comunidade vizinha, governo e sociedade em geral, além das práticas adotadas em relação ao meio-ambiente‖. 

E conclui: ―

Efetivamente inseridas na sociedade torna-se impossível deslocar das empresas o caráter relacional dos seus processos de gestão‖. 4. CONCLUSÃO A Responsabilidade socioambiental das organizações lucrativas é um conceito que vem ganhando cada vez mais adeptos, em decorrência das grandes mudanças processadas no mundo dos negócios, notadamente a partir da segunda metade do século XX. .

De uma mentalidade tradicional, centrada no mercado, para uma mentalidade voltada para a satisfação do cliente, muitas teorias, modelos e técnicas foram criados e adotados na gestão das empresas lucrativas ou do segundo setor, com vistas à própria sobrevivência das organizações, uma vez que, em um mundo globalizado e repleto de mudanças, a competitividade vem a ser considerado o principal fator: a venda de seus produtos é a chave para a sobrevivência de qualquer empresa, e, conseqüentemente, o lucro auferido por essa venda. A Responsabilidade socioambiental, tanto o conceito quanto a sua operacionalização, por sua vez, é uma decorrência do conceito de desenvolvimento sustentável, o qual permeia as constituições dos Estados organizados, principalmente em se tratando do mundo ocidental.

• É que a partir da segunda metade do século XX, o ser humano pôde perceber que o crescimento econômico tradicional apresenta efeitos funestos para o meio ambiente, assim como também preconiza a exclusão social de grande parcela da população. Já o desenvolvimento sustentável, embora não seja contrário ao crescimento econômico, preconiza um processo harmônico entre o homem e os recursos naturais, como também a inclusão das pessoas marginalizadas socialmente.

A partir do conceito de responsabilidade socioambiental, portanto, e, ao se considerar as duas principais linhas que classificam os argumentos a seu favor (a linha ética e a linha instrumental), entende-se como responsabilidade socioambiental a efetiva ação das empresas sobre os problemas sociais e ambientais decorrentes de sua interferência no meio ambiente.

• Desse modo, a imagem da organização, nesse sentido, torna-se fundamental para a sua sobrevivência, em face da comprovada exigência dos consumidores pós-modernos, preocupados com a sua qualidade de vida e com a própria sobrevivência do planeta. Entretanto, considera-se fundamental para o estudo do tema em foco, o conceito elaborado por Volpon e Macedo-Soares (2007), os quais defendem as alianças estratégicas entre as organizações para a prática da responsabilidade socioambiental. 

Assim, para os autores, essas alianças estratégicas seriam ―formas de relacionamento entre empresas envolvendo troca, compartilhamento ou co-desenvolvimento de produtos, tecnologia ou serviços, com o objetivo de implementar políticas e atividades [...] voltados para a melhoria do bem-estar social e para a preservação do meio ambiente‖. 

• Como se pode perceber, a idéia da responsabilidade socioambiental operada em alianças entre várias organizações, denominadas de redes estratégicas, pode vir a proporcionar maior eficácia, eficiência e efetividade à responsabilidade socioambiental, frente das ações levadas a efeito apenas por uma organização. 

Assim, mediante os resultados da pesquisa, exclusivamente bibliográfica, realizada para a elaboração do presente artigo, pode-se afirmar que a responsabilidade socioambiental, desde que esteja integrada ao planejamento estratégico das organizações pós-modernas, deve, e deverá cada vez mais, constituir-se como uma fonte inesgotável de vantagens competitivas para essas organizações.

A Responsabilidade Socioambiental